以“2018俄罗斯世界杯”为例,聊聊营销究竟谁家强?

  

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  世界杯正如火如荼进行中,热度之高,就连伪球迷也或多或少被世界杯……广告包围了。


  众所周知,作为全球最具商业价值的单项体育赛事,世界杯一直都是商家、品牌角逐的战场,没有品牌会主动放弃四年一次的世界杯营销机遇。


  在世界杯广告盛宴中,有钱有有钱的玩法,比如砸上大几个亿,走世界杯官方赞助路线,让全世界围观自己的现场广告。

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  当然,也有一批不太想花太多钱、但又想刷存在感的品牌,它们只能靠拼命砸脑力,开辟独特创意和独到玩法,狠狠蹭下世界杯热度。


  每一年的世界杯营销,到底是官方赞助商独占鳌头、把控全局,还是非官方赞助商伏击成功、异军突出,也是一幕年度大戏。


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  三大平台资源整合

  聚势打造世界杯最强声量


  作为今夏分量最足的体育营销热点,世界杯在品牌主眼中无疑是放大自身声量,实现海量曝光的绝佳契机,但要从诸多借势营销中脱颖而出,整合流量资源聚力突围至关重要。


  拥有海量流量优势的今日头条和西瓜视频,通过“重磅资源+创新产品”的强势组合,汇聚形成日均曝光预计53亿的世界杯最强声量。今日头条定制推出世界杯专属频道与页卡两大核心入口,赛事资讯全时段垄断,海量曝光足以触达全量用户;并邀请超过20位一线名人入驻今日头条,从专业到娱乐角度全线同用户评球、聊球,借助名人自带流量加持品牌曝光。


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  西瓜视频也利用开屏、Banner、信息流等核心资源广覆盖用户,结合赛事热点引爆世界杯话题互动的同时,让品牌得以强势露出。抖音短视频则推出全新挑战季合作模式,“球星名嘴+明星达人”先锋示范,并提供多样主题玩法吸引全民亲身参与。


  三大平台聚力构建世界杯高质量内容传播矩阵,以“品牌+内容”的原生形式,多渠道全量打响世界杯营销主场之战,实现世界杯期间品牌全程、全量覆盖用户,最大规模缔造品牌影响力。


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  曝光是基本功

  用户深度参与才是杀手锏


  面对日益增多的用户数量以及消费需求逐渐多样化,如今的体育营销除了要求达到高品牌曝光度之外,更需要通过打感情牌激活体育赛事的最大营销价值,例如通过与用户深度互动制造更多记忆点。这也意味着品牌需要借助大数据和分析能力深入了解用户的兴趣爱好,制定最有效的个性化互动形式。在这个层面上,各大互联网体育平台优势明显。


  以腾讯为例,其用户数据几乎完全覆盖全国网民。腾讯2017年三季度财报显示,微信和WeChat的合并月活为9.8亿,同比增长15.8%,QQ月活为8.43亿,QQ空间月活为5.68亿。


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  但不难发现,大数据只是腾讯在世界杯营销上的优势之一。10年的体育专业经验,加上腾讯体育演播室专为本届世界杯引进的新转播设备以及与AR、VR、AI等技术的深度结合,腾讯体育将带来震撼的观赛体验,令人颇为期待。


  在赛事运营方面,腾讯体育推出数据化、可视化专业解读,多角度分析球员技术,最大程度上满足了铁杆球迷对专业性的追求。


  值得一提的是,腾讯体育已逐渐从过去单一的媒体身份向外拓展,不再满足赛事的转播和体育资讯报道,而在体育产业上下游进行了多种尝试与布局。这些举措为品牌与用户深度沟通和互动创造了更多机会,更真实地带出品牌人性化的一面及丰富内涵。


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  深练社会化营销内功

  靠文案和创意博出位


  相对而言,这是花费成本最低、但最考验创意功力的营销方式了。每每有大事件发生,网友们往往会到社交媒体上看看,社会化营销“老司机们”又开了哪些脑洞。


  今年,杰士邦的主题是:爱看球,更爱看你。如果女友看你一直看球不理她,问你“我和足球哪个好看”,你只要说出这句代号“爱看球,更爱看你”,保你可以逢凶化吉柳暗花明死里逃生,可以说求生欲很强了。


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  干看球怎么行?当然要赌点什么才够刺激!所以杰士邦做了个“拼薄日报”H5,从挑战内容来看,博出位的心理已经足够明显了。

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  世界杯营销主场已定,谁将出奇制胜我们拭目以待。


  新媒体时代孕育着无穷的可能性,在世界杯营销的舞台上,粗暴的广告营销只是一方面,品牌更需要选择更多的创新、新鲜玩法,与消费者建立更深层次、更具记忆度的联系和互动,才能让品牌走进用户心中。